财新传媒
位置:博客 > 张程 > 融合发展能拯救实体书店吗?

融合发展能拯救实体书店吗?

大约十年前,网络时代裹挟着图书电商崛起、数字阅读热潮、残酷折扣大战等“利器”,气势汹汹地杀向实体书店。实体书店遭遇多重危机的叠加打击,一度呈现溃败千里之势。根据媒体报道,从2005到2013年,国有书店共减少1944家,民营书店关停了3801家。2011年,全国工商联书业商会数据显示,过去10年,近五成民营书店倒闭。当年,彼时最大的民营连锁书店光合作用书房倒闭,引发阵阵怀旧、不舍与哀鸣。

也就在此时,书店业者迎难而上,在困境中开始转型自救。2013年之后,随着图书销售免征增值税政策推行,以及国家对实体书店直接财政扶持逐年增加,实体书店转型升级的步伐越来越快。有的书店开拓网络销售业务,网上销售从蹒跚起步到成为书店收入的大头。网络销售的选品、低折扣和营销手段,反过来渗透、改变了线下实体。有的书店改造提升店面环境,增加咖啡餐饮等内容,举办图书活动、文艺演出等体验活动。近年来,实体书店的颜值越来越高,店面活动越来越丰富,应该是观者的一大共识。有的书店瞄准了商业综合体、地产开发商对书店业态的借重,进驻院线、地产、酒店等地,进行跨界合作。之前如潮水一般从市区黄金地段退去的书店,忽如一夜春花开,重新点缀在了市中心繁华地段。此外,24小时书店高举“都市文化明灯”旗帜,在不少城市安家落户;伴随新零售的兴起,共享书店、无人书店、自助书柜、机器人店员等新面孔陆续进入书店。必须承认,实体书店近年来发展趋好,仿佛大踏步走在了春天里。很多媒体和观者称之为“实体书店回暖”。

书店回暖潮背后贯穿的一大逻辑,便是经营者多元经营、融合发展的努力。无论拥抱咖啡餐饮还是握手商业地产,都是增加书店经营业态。今日之书店,不复往日光线昏暗、文牍如山的刻板印象,而是灯火通明、文化洋溢的咖啡馆、展览馆、名家书房、小型演出、文艺集聚地等等复合体。书店经营者、新来者和观察者交流,大有言不离“融合”之势。

毋庸置疑,书店融合发展极大改善了行业面貌,实体书店形象焕然一新;书店融合响应国家号召,积极投身全民阅读浪潮,构建公共阅读空间,出力甚多。融合发展,让更多的人走进了书店,功莫大焉。然而,就此认为融合发展是拯救实体书店走出困境的法宝,就言过其实了。言必称融合,更是没有必要。

相比巨大的投入,新的业态融合书店的“投入-产出”不成正比。尤其是纸书的销售不见明显提升。首先要承认的是,多元经营融合发展的书店收入确实有显著提升。具体分析可得,经营收入的提升主要来自于咖啡餐饮、文创活动等新增版块,带动纸书的销售增长有限。毋庸讳言,图书版块在众多融合书店业务总盘中日渐退向次席,甚至有边缘化的趋势。即便是咖啡、文创等新版块的收入,未必比同地段同面积的咖啡店、文创店收入高。实体书店的多业态融合,尚未产生“1+1〉2”的效果。

我们拎出融合书店中的图书业务单独分析。作为书店的传统业务,图书的选购与日用品的选购不同,读者挑选时间更长、环境要求更高。很多读者习惯将书店当作临时阅览室。而融合书店再严格的功能分区,也难以消除咖啡餐饮、文创用品等对翻书党的影响,更别说书店的文化、演艺活动了。笔者在经营与考察书店过程中,深感纸书有沦为顾客堂食、交流和活动时的道具的尴尬。更有少数“网红书店”,顾客非读者,而是上门求合影、捧书来自拍的刷存在感者为主。原本负责纸书业务的店员,在融合发展潮流下势必分心劳神,无法像之前那般进行图书选品、展示和整理。纸书在部分融合书店的展示面积萎缩、陈列质量下降、更新换代不及时现象,多有发生。坦率地讲,极个别“网红书店”的现状是建立在免税优惠政策、财政资金奖励和超低成本使用房产等非正常基础之上,经营活动并不足以维持它的正常存续。

并非所有书店都有能力追赶融合发展的潮流。我们的大街小巷存在许多小微书店,它们可能只是居民楼底层的两间小屋子、学校地下室的某块二手书区,或者胡同口某个窗子里的夫妻店。他们长期扮演着图书行业神经末梢和河床软石的作用,是行业生态不可或缺的一环。笔者小时候的连环画、故事会就是固定在故乡街边的一间小微书店购买的。十多年前,这些可亲可敬的小微书店已经遭到了网络时代的一轮血洗。坚持下来的几乎都是抱有书业情怀且有牢固本地读者群的行业星火。近年来,他们无奈地成为光鲜瞩目的融合发展热潮的旁观者。小微书店并不具备融合发展的场地、资本和人力条件。相反,他们受到了资本和融合书店的新一轮打压。当多种业态的融合书店,替换旧书店的形象,成为全社会包括年轻一代人的书店固定印象时,小微书店(包括部分无力融合改造的中小书店)会彻底边缘化,最终改变图书行业生态。

实体书店的根本在图书,核心竞争力是图书所营造的氛围。在商言商也好,将书店定位为公共文化场所也罢,图书营造的氛围是吸引读者的根本所在,也是实体书店的价值所系。否则,读者大可去咖啡馆、去文创店、去小剧场。因此,一味追捧“最美书店”,不如打造图书核心竞争力。

现如今,在一哄而上的回暖潮中,极少数书店同行似乎迷失在潮流里,态度不如先前诚恳、行为不似原来踏实。隐忧或许已经存在我们身边。除了前述部分相关问题外,我在经营书店过程中,感觉两年前的融合书店举办文化活动,招募五六十名观众并不是费力之事。今年,随着融合书店不断增多,相同质量的活动招募二三十名观众都嫌吃力了。目标人群并未显著增加,而融合书店已然趋于饱和,同业竞争苗头初现。想必,读者对新出现的高颜值书店,也不似往年那般惊喜了吧?需要谨记,资本是逐利的,投入期过后便是索取回报的时候了。同时,政府的税收优惠和财政扶持,注定不会是永远的。雪中送炭而非锦上添花,应该是财政指挥棒挥舞的一大原则。所以,我们有理由担心,几年后,近年的实体书店的回暖潮可能恶化为融合书店的倒闭潮。

实体书店经营发展,没有千篇一律的普适模式,符合自己情况的就是最好的,适应自己书店发展的就是合适的。我们需要思考一下自己书店的优势在哪?融合发展模式是否适合自己,或者说什么样的模式更适合现阶段的自己?共享经济、新零售、人工智能等概念,与实体书店到底有什么关系,会产生何种化学反应?

笔者的判断是:在新形势下,实体书店要转变单纯的“卖书”定位。书店应该发挥图书行业信息平台和文化群体交流据点的作用。我们的坚持,是围绕着“平台”和“据点”的定位展开的。对于繁华商圈或中高档写字楼区域而言,人们在奔波忙碌之余,确实有阅读加休闲的需求,那么图书与咖啡茶饮的融合书店是适合的;在文教艺术区域,文化与演艺活动的目标人群集中,那么图书与文艺活动的融合书店是适合的;在人流相对较少而成本较低的区域,进行“书店+”的融合探索,成功的几率不会太大。此地的经营者就要专注选品、陈设,以及固定读者群的建设了;在图书批发市场或者文创产业园区的书店,继续“前店后网”的格局,守住实体店面,开拓网络渠道,齐头并进,也没有必要考虑“书店+”与“+书店”有何区别;而在几十年的老小区,小微书店甚至专注旧书淘换的二手书店,依然有存在的土壤。至于机器人售书、人脸识别技术等,对于非连锁书店而言,尚不具备使用需要配套的客流基础,成本也是一笔负担,并不建议使用。

融合发展改变了实体书店的旧貌,吸引读者重新迈入书店,为书店回暖潮推波助澜。这是它的功绩,但融合发展并没有改变实体书店的根本困境,未必是实体书店的发展方向。相反,一味追捧融合书店,可能点燃现时书店行业的繁荣虚火。我们不迷信融合发展拯救实体书店,而要因店而异、发挥所长,不忘文化传承初心,迎着困难砥砺前行。毕竟,做书店是一项熬身心、费神智的“苦差事”。

(本文发表于2018年11月28日《中华读书报》。转载请注明作者与出处。)



推荐 0